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      與95后溝通出新高度天貓國際忽然空降機長

      時間: 2019-11-16 10:53:55 來源:PR人 作者:天天編輯 



      8月22日上午,環球時報、新聞晨報等媒體,報道了某互聯網公司95后的程序員相親,因為少年白頭而遭拒,進而拋出了#95后有白頭困擾#的話題,一時引起了眾多媒體及藍V(如財經網、貓撲等)的跟進,一些大V(如思想聚焦、大望路女青年等)也紛紛參與了#95后有白頭困擾#的討論,大家或吐槽壓力,或交流經驗,或自嘲自黑,迅速在微博上形成了話題的熱點。

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      下午2點,知名的微博大V“語文指揮中心”發布了“95后式危機”的造詞微博——



      95后式危機談到一些95后遭遇了困難和坎坷,以及承受了不應該在這個年紀就承受的壓力,導致出現了一些可能應該是多年以后才應該出現的“衰老”癥狀,比如,少年白頭,焦慮失眠,看牙致貧,顏值暴跌...立刻就引發了網友的共鳴和熱議,有網友甚至在評論區還曬出自己少年白頭的圖片。



      一時間,關于年輕人白發的話題成了焦點。


      下午,天貓國際官方微博接棒“少年白頭”話題,官方po出四張以天貓國際機長名義給出的“少年白頭”破解神器的海報,順帶還祭出神器染發棒,號召網友轉發+評論微博,讓更多的年輕人,了解少年白頭的破解之道。


      在“95后式危機”的造詞微博引發社交媒體發酵之后,天貓國際又發布了一支“機長的奇幻之旅”的視頻,讓品牌全新的IP形象——機長閃亮登場,官微以機長口吻說自己有解決95后白頭危機的辦法,同時向大家征集“危機式的煩惱”,將#95后有白頭困擾#和#95后式危機#的話題,引向高潮。


      戳視頻,看天貓國際的機長奇幻之旅系列大片




      截止25日中午,微博上關于#95后有白頭困擾#的話題討論,已經有近2萬人參與,相關話題的閱讀量,也突破3000萬。







      整個活動Review下來,相信多數同學已經清楚了,這是天貓國際針對8月25日天貓國際“全球進口日”做的一個主題為“95后式危機”的綜合性營銷Campaign。一般來說,聲量的主陣地在社交媒體,要想獲得好的聲量,就必須通過內容設計激發社交媒體里的受眾參與討論、轉發或分享,但如果營銷傳遞的內容帶有銷售屬性——社交圈層往往對銷售內容“感冒”使得對應內容又難以在圈層得到進一步的轉發或分享,因此聲量傳播受阻。但天貓國際的“95后式危機”的營銷Campaign卻用銷售類的內容逆勢獲得了好的社交媒體聲量,這是怎么做到的?


      我們來深入拆解一下。


      1、目標市場選擇:為什么是95后?

      天貓國際的目標客群,主要是國內消費升級產生的2億多的新中產消費人群,也即是中等及以上收入的白領、中產階級及以上人群。這些人群,基本都是30+或40+的用戶(換言之,基本是90后、85后、80甚至70后),在海淘市場相對成熟的今天,新中產人群已經形成了穩定的消費客群,這是穩定的存量客戶,消費觀成熟,品牌、產品的消費已經完全形成了自己的消費習慣。這類存量用戶,顯然通過站內營銷(站內廣告、彈窗、站內信、旺旺消息等)或商家的短信等方式即可完成喚回和轉化。存量用戶大促活動銷量的基礎保障,通過精細化的營銷也就能實現了。當然,就沒必要再去設計對應的聲量活動,費盡周折的再去設計銷量的轉化了。


      要想在營銷中實現聲量大,銷量也有顯著突破,顯然,營銷的重心是增量客戶。


      那么,增量客戶在哪里呢?


      通過數據分析發現,所有的購買用戶中,95后購買人群增長最快。因此,這就是增量市場啊,當然應該重點聚焦。

       

      而95后人群也是社會人群中最青春、最有活力的一族,相較于年齡較大些的人群而言,年輕些的95后人群喜歡社交媒體,更喜歡自我表達,因此,如果有激發他們圈層的聲量活動設計,會有更好的營銷反饋。


      另一方面,他們的一些聲量活動,往往對90后、85后、80后等人群都有很好的輻射和帶動效應,畢竟,誰都希望自己更“年輕”些,誰都希望自己是“年輕族群”中的一員,這,也是人之常情。


      所以,將95后人群作為這波Campaign的核心目標人群,沒毛病。

       

       

      2、目標人群洞察——為什么是95后危機?

      按理,95后的人群,20~24歲,大學在讀或初入職場,收入應該不高,為什么會成為消費升級類也許應該是5年甚至10年后的他們才應該去消費的商品呢?


      進一步分析會發現,95后的消費觀其實和我們通常認知的傳統的“量入為出”的消費觀不同,他們追求生活品質,“為悅己”成為50%以上95后的主流消費觀。這也是這類消費群對頭發護理、牙齒護理、面膜......甚至寵物類提升個人幸福感的消費品購買增長尤其明顯的主要原因。通過電商圈朋友的協助,我對一些經常在天貓國際購買的95后消費者也做了下訪問,發現95后,同時也面臨了前所未有的的壓力,而壓力、焦慮進一步影響了他們對生活質量的追求,甚至“外貌顏值“的追求。他們會通過天貓國際購買相關產品,來安撫自己,實現減壓。這大概是95后成為天貓國際增長最快客群的第二個原因茂名企業資訊。


      因此,明確這兩點之后,天貓國際發現了增量市場產生的核心邏輯:95后本來就有注重生活品質愿意“為悅己”而消費,而當他們面臨較大壓力,產生焦慮和危機感,影響了生活品質時——通過天貓國際的商品購買可以實現有效的取悅自己,緩解壓力。


      深入洞察之后,可以得出的結論是——95后在決策購買海淘產品時,一方面是為了興趣愛好或日常剛需,另一方面是為了解決生活困擾,在天貓國際購買對應的解決“95后式危機“的全球進口神器,可以解決“危機”式的生活壓力,改善生活品質,增加自己的生活幸福感。




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      而從引發圈層傳播的話題設計來看,共情類的話題往往有更好的效果,尤其當共情的內容還有點小的負向性——往往共情的效果更明顯,比如,同病相憐。


      另一方面,從傳播學的角度來說,小的負向內容往往更帶感,有更強的傳播力(營銷設計的傳播話題當然不能用大的負向內容)——那么,共情引發共鳴,形成圈層傳播的效果最為明顯。


      所以,95后式危機,是一個非常不錯的激發圈層傳播的核心內容點。


       

      3、整體營銷Campaign的設計


      1)圍繞核心內容點——#95后式危機#,天貓國際設計了系列激發社交絡傳播內容架構;

      通過微博大V“語文指揮中心”的造詞,將這一概念#95后式危機#拋出來,并通過天貓國際的接棒和眾大V的放大,引發網絡討論、熱議。一般來說,能夠在社交媒體上引發共鳴和討論的話題,都是具備網民感同身受基礎的,因此一旦有了精準形象的概括描述,就很容易形成網民們表達的出口,圍繞核心內容展開社交媒體的自傳播茂名團隊職業照。


      所以,我們可以看到,圍繞#95后式危機#,不光是95后,90后、00后甚至更多的網民由此參與進來了——


      除了通過#95后式危機#的造詞運動激發了大眾的表達欲,天貓國際聯動微博KOL引導用戶一起來將自己的#95后式危機#說出來,讓天貓國際機長給出解決方案,進一步放大了社交媒體整體傳播的聲浪。而諸如像少年白頭、脫單、看牙致貧、社交恐懼等危機都是很多人普遍遭遇且極富網感(即經常會有相關的網絡表達)的內容點來源于用戶,也給大家留足了吐槽、自黑自嘲、戲謔的自我表達的空間。微信上,天貓國際還聯合【我要whatyouneed】【入江之鯨】【小聲比比】等多位KOL討論95后所面臨的困擾,并出天貓國際機長終結的“危機自救手冊”,于是,多重驅動的疊加,形成了最終社交媒體的巨大聲浪,傳達出了天貓國際的全球進口產品,可以快速便捷地解決用戶的“危機”式生活煩惱,提升用戶的生活幸福感。從聲量到品效,緊密結合。

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      2)#95后式危機#與種草內容的完美契合


      #95后式危機#一旦形成了社交媒體的熱議,那么,圍繞網絡熱點給出解決方案的種草推薦,也就被賦予了傳播的網感,所有關于解決#95后式危機#的天貓國際上的神器推薦,既順理成章,又能幫助自傳播的網民收獲社交貨幣,因此,帶貨的聲量傳播也就自然開枝散葉了。而對應的聲量,最終也就落腳在“825天貓國際進口日”,形成銷量的轉化了。


      3)聲量到銷量,設計盡可能短營銷路徑。


      無疑,營銷路徑越長,聲量到銷量轉化的衰減越厲害,因此,必須設計盡可能短的營銷路徑,才能實現聲量到銷量最可能大的轉化。


      從“95后式危機”的綜合Campaign來看:媒體引發話題——KOL(語文指揮中心)妙語升華話題——天貓國際微博接棒——眾多藍V、KOL、網友互動討論,形成話題高潮。除了KOL(語文指揮中心)升華話題外,每一個路徑上的聲量,基本都帶了引發銷量的產品元素、活動海報、購物推薦(甚至包括天貓國際的微博回復)。路徑簡單、清晰,利于最大化的承接了由聲量帶來的銷量轉化。


       


       



      在825全球進口日活動預熱期間,天貓國際全新品牌升級,推出品牌全新IP形象“機長”。從上文的海報中,也能感受到天貓國際機長的大頭、聰明帥氣的氣質茂名電商詳情設計。


      為了延續機長形象,機長系列故事大片——《機長的奇幻之旅》也火熱出爐。講述了機智的天貓國際機長如何用全球進口神器,在奇幻之旅的路途上,輕松解除“口腔危機”“養寵危機”“顏值危機”“白發危機”,片子本身也充滿故事張力且腦洞十足,值得再細看一下。(點擊閱讀原文,可以溫習)


      其實是這次Campaign的另外一大收獲,因為天貓國際有了新的IP,通過這樣的Campaign就能有效的沉淀品牌資產,天貓國際機長年輕、活力、總是無所不能的形象也就開始沉淀在用戶的心智中,也為今后的營銷做了好的鋪墊。


      另一方面,天貓國際的營銷本源,是希望為用戶帶去全球進口產品,去快速便捷地解決用戶的煩惱,為用戶的生活增加幸福感,這是一個需要日常、持續、長期跟用戶互動溝通的主線,而IP的打造,人格化了天貓國際,人格化的IP有利于建立社交媒體的互動載體,讓日常、持續、長期的互動變得更具親和力,也對后續的社交媒體營銷做了很好的傳播儲備。


      這應該是天貓國際825“全球進口日”這波營銷推廣的另外一大收獲吧。



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